LINE 官方帐号 2.0 客服功能免费!部门主管亲上火线回答 3 个关键提问

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LINE 官方帐号 2.0 客服功能免费!部门主管亲上火线回答 3 个关键提问

儘管多次释放出升级 LINE@ 的讯息,近期官方终于宣布,自 4 月 18 日起「LINE @ 生活」、「LINE 官方帐号」将整合在一起,统一命名为「LINE 官方帐号」后,由于从过去「吃到饱」模式走向「以量计价」,改版日期一公布,许多品牌企业、行销人员相当忧心,深怕行销成本会因此暴增数十倍。

「我要强调,这真的不是涨价」,LINE 广告事业部副总经理王俞蓉亲上火线面对《数位时代》说明,她说,这波改版调整的是整体经营讯息平台的结构,对某些用户来说,费用反而比过去更优惠。这波酝酿许久的改版背后,LINE 究竟想的是什幺?

一对一客服功能,受到冲击最小

全新计价方案一出后,许多利用 LINE@ 做客服的企业,担心回覆客户、bot 设定的自动回覆将列入收费範围,对此王俞蓉澄清,官方帐号 2.0 只针对「一对多」的讯息发送计费,欢迎讯息、一对一对话、机器人回覆都不在收费範围内。

王俞蓉强调:「改版后最不受影响的,是那些把 LINE 当客服平台的企业用户。」

也就是说,未来如果是把 LINE 当客服的电商、个人房仲、保险业务、髮型设计师等,以一对一对话为大宗的使用模式,将不会因为改版导致费用增加,甚至如果发文量在 500 则以下,或甚至完全没有发文需求,可能 0 元就能经营帐号。

至于受到最多冲击的,会是好友数庞大的官方帐号,王俞蓉解释这类帐号过去都以群发为主,比较少深对用户分众;另外就是发文频率较高的媒体业,一般新闻媒体的 LINE 官方帐号,一天会推播 1~2 次新闻,虽说可以透过分众精準推播资讯,不过多数综合性新闻仍难以分众,而 LINE 官方目前也没有提出相应方法。

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LINE 广告事业部副总经理王俞蓉认为,这波改版调整的是整体经营讯息平台的结构,对某些用户来说,费用反而比起过去更优惠。

为何整併帐号?LINE 点出两大面向

王俞蓉强调,LINE 的宗旨就是要建立「有效的讯息传递平台」,从 LINE 的立场出发,这波改版可从 2 大因素来观察。

首先,王俞蓉指出,市场对官方帐号跟 LINE@ 这两个产品有点混淆,「很多人不知道要用哪一个,」但两者本质上都是讯息传递的平台;第二,过去 LINE@ 许多进阶功能都需要收费,改版后将全面开放,能让企业者优化讯息沟通的品质。

在开放 API、进阶工具的情况下,商家可确保所发的讯息都有效精準,「不会因为觉得不喜欢就封锁,或是收到非常杂乱的讯息」。

改变游戏规则,LINE 是怎幺想的?

根据尼尔森在 2018 年所做的《LINE 用户使用行为调查》,超过五成用户表示,封锁帐号的原因是「传送太频繁」与「讯息内容非所需」;此外,推播太多广告资讯,也会影响到使用者点阅意愿 ,调查中只有 55% 用户表示对推播内容感兴趣,显示商家在内容经营商仍有努力空间,这也是 LINE 这波改版中,想要传达给用户的新观念。

为了遏止讯息滥发、品质低落,LINE 的答案是「分众」。

LINE 显然不希望让 LINE@ 停留在用户广发讯息的角能,改版的目标就是希望企业用户可以调整使用行为,在好友分众多下工夫。

以目前吃到饱方案来观察,许多用户都会广发讯息,然而这当中有许多讯息的沟通不精準、无效,也会让收到讯息的消费者厌恶,进而封锁帐号。

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王俞蓉认为:「要让大家对发出的讯息有认同感,发送、 使用的频率就必须调整。」

王俞蓉举例,如果要力推的商品是女装,那幺就不需要透过群发的方式发送给男性用户,而应该透过分众,把资讯发送到对的人手中。王俞蓉认为:「要让大家对发出的讯息有认同感,发送、 使用的频率就必须调整。」

事实上,改版前的后台,可以针对年龄、性别、地区简单分众,王俞蓉表示,如果想要更进阶的功能,市面有许多 LINE 的合作伙伴,提供第三方模组,例如订餐模组、餐厅订位模组、客服模组,商家可短时间快速导入进阶功能。如果上的模组仍无法满足需求,可找 LINE 的系统整合(SI)伙伴,依照需求做客製化开发。

而 LINE 未来的策略,会鼓励用户多多了解手中好友的喜好,「这样一来,讯息投递出去后,在品牌认同度、转换率上都会更好,才是长久经营的方法。」王俞蓉说。

帐号经营观念翻转,D+AF 执行长:乐观看待

面对这波转变,女鞋电商 D+AF 执行长张士祺就认为:「过去是群发、讯息广撒,对使用者体验不是很好。」他说:「我们乐观看这件事,以前丢得广,现在要丢得準。」比起费用上升,张士祺更在意的是分众跟精準。

以 D+AF 来说,目前有一个 20 万好友数、专做 VIP 客群的 LINE@ 帐号,以及一个 512 万好友数的官方帐号,经营上早已有分众概念。张士祺认为:「费用如果上升、成本提高,那厂商就应该要调高优质内容,让顾客转换率变高。」

他举例,如果一个喜欢高跟鞋的人,就不应该丢给她平底鞋资讯,这样才可以让顾客尽快转单;此外,顾客也能直接在 LINE 搜寻特定尺寸的鞋款,甚至在介面中完成订购,张士祺认为未来的 LINE 经营模式,应该是要让消费者有遥控器般的选择权,而不是被动接收资讯。

未来官方帐号改版后,目前的两个帐号也都会保留,把 CRM 做更好,甚至让 VIP 顾客看到的画面跟一般人不同,「讯息做差异化调整后,转换率有所提升,最终就能回归到业绩。」

布列德麵包:对改版「没什幺感觉」

面对收费标準的改变,布列德麵包店数位会员部门主管陈侦娥直言:「没什幺感觉。」这是因为布列德麵包从 LINE@ 帐号成立的第一天,就在会员分众下足工夫。

陈侦娥解释,布列德麵包本来就有自己的会员系统,非常清楚每位会员的喜好,从经营 LINE@ 开始,就有购买 API 串接自家会员系统,针对会员喜好推播讯息,「比如甜点新品,就只需要推荐给喜爱甜点的会员就好」。

这样的经营策略下,布列德麵包深知广发讯息所带来的影响,「先前测试过一个月发 4 次,结果封锁率很高」,陈侦娥表示,目前内部规定一位会员,一个月最多只能收到 2 则推播讯息。对布列德麵包来说,即便收费价格改变,对行销费用的支出影响也不大。

以量计价,LINE 真正的目的为何?

精準行销、开放进阶功能这些都是大家所乐见的,然而近期令许多行销人员忧心的,是「以量计价」的模式会让费用大幅增加。

「有些商家觉得变贵,有些商家觉得更便宜了」,王俞蓉举例,过去图文选单功能,每个月需要支付 798 元月费,「改版后如果我没有发这幺多,可能根本不用付到 798,这种场景是有的」。

同时她也强调开放 API 的好处,「这次官方帐号 2.0 最大的关键,就是 Message API」,王俞蓉说,过去 LINE@ 帐号必须是每个月 3,888 或 8,888 方案的商家,才能使用 Message API 功能;过去官方帐号要使用 Message API ,也必须另外申请 Business Connect 服务,改版后全都对用户免费开放。

Message API 的功能像一把钥匙,可以依照不同产业的情境打造功能。以女装电商为例,可以在与消费者的对话中,回覆衣服尺寸、想要的颜色、适合哪种场合穿的,最后由系统推荐几款适和的商品,透过一问一答的方式帮助消费者找到商品,「这是很大的转变,就算 0 元方案也能使用这支 API」。

LINE 官方帐号 2.0 客服功能免费!部门主管亲上火线回答 3 个关键提问

LINE 表示从今年 3 月开始,会举办多场线上、线下的说明会,来帮助企业主适应新的变化。

为了因应这项重大改变,LINE 表示从今年 3 月开始,会举办多场线上、线下的说明会,来帮助企业主适应新的变化。「这一波是观念上的调整,很多企业用户都是行销专家,都很会做精準行销,只是没有用在 LINE 而已。」

除了透过「以量计价」提升内容品质,对 LINE 来说这波改版真正的目的,或许是促使商家使用更多元的 API 服务,让 LINE 官方帐号从「被动接收资讯的来源」,变成面向「消费者生活各面向的服务者」,如同 D+AF 执行长张士祺所说的:「未来的 LINE 经营模式,应该是要让消费者有遥控器般的选择权,而不是被动接收资讯。」

虽然新方案确实可以让部分型态用户费用降低,不可否认的是,新计费机制的变动,仍将造成一波不可避免的冲击,LINE 要如何重新教育市场,将会是一大挑战。

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