「照八字看此人一辈子有名无利」:论独立书店的外部性

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「照八字看此人一辈子有名无利」:论独立书店的外部性

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

外部性是经济学术语,大意是说你经营一个事业,如果在本业以外,还会对其他不相关的人产生影响,这就是你的事业的外部性。外部性有时候叫外部成本(如果是坏影响),有时候则叫外部效益(如果是好影响),前者像经营化工厂顺带产生的工业汙染,后者如作资源回收降低整个社会的碳排放等。

为什幺讨论独立书店要讨论外部性呢?因为我觉得外部性正是独立书店经营的关键问题,或者说要害问题。

 

独立书店经营陷入困境,其中有个主要麻烦,是因为独立书店是实体书店。

实体书店就得处理那个「实体」。实体需要有供货商;实体需要有库存、理货、上架;实体需要门市;需要租金;实体就是要成为你的客人必须到你店里,这让你的营业腹地有重重限制。

如果以诚品为例,诚品面对的实体困境,跟独立书店面对的没有不同。但诚品现在越做越兴旺,这对独立书店具有重大意义,我们应该在其中理解诚品所做的事情到底什有幺不同,而不是一句「他们是大书店」,就挡掉所有解决经营困境的可能。

 

台湾大部分乡镇都有书店,只不过招牌挂着的「书店」字样,和店内的营业实况落差很大。现在典型的乡镇书店,大部分面积卖文具,另外一面墙卖参考书,垂挂着的则是杂誌或大家乐。大部分当地市场其实供养不起一家卖书为主的书店。

那不只是开办成本问题,甚至也不只是管销营运问题,最大的关键是新书持续供货的问题。偏乡书店大部分由中盘供货,中盘如果觉得发行给你的新书每次都卖不掉,退货率永远在七八成以上,每次铺货十本,退货八本,不用多久供货就会停止,为什幺?不划算嘛。

你用偏乡的知识权去问供货的盘商,盘商就会问,那你要不要支付我进退货的理货、收退、运费和来回运送碰撞的损耗?

开书店的人多少都有一点理想,有理想是好事,但你越怀抱浪漫,越需要有解决现实问题的能力,否则你的浪漫很快就会阵亡。

 

回到诚品。诚品到底做了什幺,让他们可以在实体书店一片衰颓的时代仍然业绩蒸蒸日上?从外在上大概可以这幺说:「他们用书店创造外部效益,用外部效益塑造品牌,用品牌经营商城,然后用商城取得回收」。

这个描述应该算是常识,但在常识以外,很少人注意到诚品花多少力气去经营书店。

要让书店产生外部性,不是靠知名设计师的设计门市,也不是靠文宣广告(这些都要,但只有这些绝对不够),而是老老实实吸引读者上门买书。要达成这件事,书店需要高品质、且数量充足的书目储备。

你以为靠盘商被动发货可以建立门市选书的形象吗?不行的。门市要放什幺书,用那些书做主打,你单靠一家店发二、三本书的传统发行,连平台陈列都有困难,更别说诚品选书那样的重点推荐了。

诚品花费非常大的隐形成本维护书店的销售实力,选书、採购、陈列,外部性靠的是真材实料商品力和相得益彰的现场。

诚品经营实体书店给我们最重要的启发,并不是多建门市扩大连锁,或者经营商城设柜招商。那是用资本方式扩大外部性,投资和管理成本很可观。对小成本的独立书店而言,诚品最重要的意义,是他们用商城的方式找到了回收外部效益的商业模式。商城是一种槓桿,放大了外部效益。

而独立书店应该做的事情,就是如何找到一个适当的槓桿,放大自己的外部效益。诚品使用的槓桿并不是唯一的槓桿。

但,首先,你经营的本业得真的有足够的外部效益(也就是一个能够传颂的品牌形象)。你必须提升自己书店的形象到值得传颂的程度,你才有能力使用槓桿来放大外部效益。

有特色的独立书店像有河、晶晶、女书店等都是这样的範例。这些範例如何形成?坦白说,他们大部分都是某个特殊领域的「策展人」,他们对自己当行的知识拥有丰富的书目资源。

并不是宣称自己是独立书店,就会有足够的外部效益。

 

你的书店如果没有魅力,即使书价统一了,折扣战终止了,经营困境也是不会消失的(想想看,美国第二大的实体连锁集团边界书店也是会破产的)。

 

独立书店面临实体的限制,任何诚品使用的槓桿都需要更大的投资,和更强的管理能量,所以独立书店应该考虑反其道而行,用其他方法形成槓桿。

例如,把营业腹地从实体的十公里半径,虚拟扩大到全国(甚至全世界)。你应该建立你自己的虚拟书店,再简陋也要建立(例如用露天 + 脸书)。越有策展能力的书店,越能以全世界作为营业腹地。当你的顾客来自全世界,折扣战就不再是重要关键了。

此外,你的品牌槓桿还能怎样思考呢?在店里卖咖啡是一种槓桿,办讲堂,开课程,做挂曆,卖书包、T恤、书籤,这些都是。

如果你已经拥有强大的外部效益,你的客人有一半以上是慕名、甚至远从世界各地专门造访。只让这些人喝一杯咖啡就走也太可惜了。应该让他们来了,看了,喝了咖啡,买了书,同时带走各种纪念品。

有魅力的外部效益是先决条件,有了魅力之后,商业模式才能海阔天空(参考:板桥林家花园最热卖商品是一支五十元的冰棒)。如何使用外部效益的力量是独立书店获利的重大关键,没有道理只有诚品可以靠品牌赚钱。

 

文化部如果要协助独立书店,有一个简单的解就是办一个纪念品商店供应商展,让独立书店可以快速找到适合自己书店属性的纪念品製造商(其实有很多文创产业也会欢迎这种商展)。

 

许多年前有一次在有线台,看到某八字大师在谈话性节目,为当天的话题人物批命盘流年。话题主角自然都是一时出尽锋头的人,但八字大师说的一句话让我警惕不已,他说:「照八字看此人一辈子有名无利。」

放在外部性的脉络里,有名无利就是你的事业拥有极大的外部效益,但你始终找不到把外部性变成商业回报的办法。这真是非常可惜的事。

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